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清末民初广州的时尚消费大潮

2015-09-06 19:06:58 作者: 蒋建国 评论: 字体大小 T T T 扫描到手持设备
从百货大楼广告到日用品广告,清末民初的广州市民,进入了一个从未有过的眼花缭乱的广告世界。这些五花八门的广告深深地影响了市民的日常生活。

双妹牌花露水的招贴画。双妹牌花露水的招贴画。

城記

晚近广州,既是政治革命的发祥地,也是文明转型的试水区。百年风云,如白驹过隙,沉淀在历史记忆里的,既有金戈铁马的宏大叙事,也有小桥流水的生活细节。有时,触动人心的,反而是那些不起眼的大城小事———“城记:近代广州细节”要呈现的,正是一幅晚近广州的“清明上河图”,具体、细碎,小处见大,还原这座烽火城市的热辣镬气。

从百货大楼广告到日用品广告,清末民初的广州市民,进入了一个从未有过的眼花缭乱的广告世界。这些五花八门的广告,在今天看来虽显稚拙,甚至还有文绉绉不便传播的弊病,但在那个时期,却深深地影响了市民的日常生活。政治转型的大背景下,时尚消费也在广告带动下,发生着色香味俱全的转变。

烟酒副食广告:味觉想象与消费变奏

广告使日用商品的消费范围扩大,这在副食行业尤其如此。饮食消费是消费文化的重要内容,与社会变迁有着直接联系。清末民初,随着广州城市生活水平的提高,市民在消费方式上也呈现新的特征。社会中上层对一日三餐更为讲究,一些包装食品由于做工考究、选料上乘而受到关注。20世纪初期的食品广告,更注重突出食品的营养价值和保健作用,如一则《钊龙氏牛肉汁》的广告云:“本行捡选精壮最嫩正黄牛肉,……功能专补气血,凡病后元气难复,脑力耗竭,……均宜合服。”一些药店还特地推介某些罐头食品,如鹿肉在南方较为少见,一则“三星牌鹿肉汁”的广告介绍道:“鹿生深山,食能别良草,卧则口朝尾……其肉甘湿无毒……实为大补血肉之品,并无鹿性过热不多食,及少年忌食之说。本药房派友购来关东肥鹿,用西医提汁之法,生制成汁,以备卫生家购取。其汁味鲜,较牛肉汁尤为适口,且亦久藏不变。”此类包装食品,由于其稀缺性和高营养价值,自然成为一种时尚食物,而受到社会中上层的欢迎。

清末之际,各类洋酒由于价格偏高,一般消费者难以问津。而米酒似乎难登大雅之堂。随着广州酒楼消费的流行,食客对瓶装酒的需求量也大增。一些酿酒商便改良酿制技术,注重酒的包装和推销,在报刊上广登广告。如信元酒庄所酿各款美酒,“名驰遐迩。数十年来,有刘伶癖者,莫不啧啧称善。然尤近日发明之西庄菩提酒,最为特色。味厚醇香,养颜固肾,可称并皆佳妙。闲尝游历名区,凡各大酒庄所酝佳酿,均已尝试殆遍,鲜有出其右者”。民国初年,一些药房利用药方研制各类补酒,在产品营销过程中强调补酒能“补气血滋阴阳”,以“提倡国货”的名义与洋酒进行市场竞争。如上海大药房制造的铁精肉汁酒,在广告中与洋酒进行了对比:“其色与佛兰地相同,其味比佛兰地稍纯,其补益远胜于佛兰地……大瓶一元,细瓶半元。”比起昂贵的洋酒,补酒确有一定的价格优势。此类国产瓶装酒在市场上的行销,改变了一些消费者的酒类消费方式,也提高了酒的消费门槛。

清末进口香烟的销路颇好,并作为一种“文化标志”,在精英阶层中流行。

一些烟草公司在1906年抵制美货风潮之际,在香烟广告中将“收回利权”和“振兴国货”作为口号,以此与进口香烟进行竞争。为了使消费者认同本土品牌,烟草公司在广告营销过程中,将本土香烟与国家利益结合在一起,强化民族主义和地方主义消费情结,南方爱国烟草公司在广告中用一首诗表述了土制香烟与爱国主义的关系:“南方新制好香烟,爱国诸君要试先。海陆军牌须记得,提倡土货挽利权。”广东南洋烟草公司声称其产品胜过进口货:“本公司不惜重资,得其秘诀,制为纸卷烟,纯用至佳之叶,味美香浓。虽欧美最著名之烟,无以过焉。”粤东烟草公司研制龙球牌卷烟发售,强调产业报国的雄心,在报纸上突出其产品特色:“本公司向运北洋龙球红顶卷烟发售,久为同胞所欢迎。兹在粤东仁济大街开厂,添设伟人冯夏威嚜(牌),吾粤人物杰出之观念;六榕塔嚜、五层楼嚜,为粤邦名胜之观念。均选中国上等烟叶研究配化,精心制造。较诸搀入杂质之烟,吸后便觉干燥者,优劣迥别。”中国南洋烟草公司直接将香烟与爱国之心联系起来,其广告称:“这国产的宝塔牌香烟,是救中国的命的,诸君见了这七级浮屠,便当想想救国的责任。”

服饰广告:时尚传播与视觉盛宴

清末民初,服装消费深受西风东渐的影响,各类新式服装不断推出,各类服装店更是生意兴隆,纷纷在报刊上刊登广告,招徕生意。如西关大兴隆裁缝店,较早在1894年的《岭南日报》上刊登广告,声称“专办家用针车唐洋衣服,廉幔蚊帐……单夹各衣”。20世纪初期,西装开始在广州流行,服装店纷纷制作西装出售。中和祥服装店在广告中特别指出:“制做华洋衣帽,中国戎衣,所用材料之工作之精良,久为诸君赞赏。”当时西关下九甫一带集中了大量裁缝店和服装店,并兼营布匹及其他业务,颇具规模。如一则学校服式用品广告云:“本号自办湖北雪绒紫花布、灰布,诚聘上等缝匠,置精致针机,制就戎装、礼服、文明革履、爱国卫生帽、五彩旌旗及学校诸式用品,材料丰富,极为美备。”另外一家名为启新号的店铺,除了经营各类布匹之外,主要经营的品种有:“男女学校操衣、帽履、陆军海军戎装,礼服……”清末废书院、停科举之后,各类新式学校纷纷设立,中小学校均统一校服,形成了巨大的消费市场,从而为服装店带来了大量生意。服装店的广告也将迎合学校的需要,制造大量校服及其相关用品出售,而许多维新志士也与新式学校有着密切联系,具有新思想者喜欢在穿着方面区别于守旧分子,西装、中山装、学生装大量流行,是社会新潮对服装消费带来的直接影响。

清末民初,校服成为新式学堂和新式学生的象征性符号,是新式教育推广的社会象征。因此,学生装的视觉效果引起各界的关注,冒穿学生装成为当时一大公共治理问题,《珠江镜》就对此报道云:“迩来下流社会,多冒穿学堂服式,以致无从分别,日前业经督宪札行,谕饬葛学堂学生,必须一律标签,务使一望便知。其余寻常人等,一律不准冒乱,以示区别云。”显然,学生服具有规范社会身份的符号价值。除了少数不法分子以假冒学生装图谋不轨之外,大部分假冒者对学生装带有新潮和品位追求之意。甚至还有妓女冒穿校服而假装文明学生。如《赏奇画报》就报道了妓女阿菱冒充女学生的新闻,并评论道:“以此最高尚、最文明之人格,乃被以淫贱流娼,冒其名以谋一己之私利益,贻学界羞。其藉此自增身价,其害小;其藉此障碍女学者,其实大也。”可见,服装是具有深刻内涵的身份标志和社会形象,有评论指出:“校服之设,所以振尚武之精神而尊学生之人格也。”由于校服和各类制服有着旺盛的消费需求,报刊刊登的服装广告也成为新的视觉文化表达形式。

同时,在鞋帽消费方面,传统的布鞋、头巾、布帽也受到社会新潮的冲击,而皮鞋、皮帽、袜子则成为消费热点,受到年轻人的欢迎。早在19世纪末,一些裁缝店便用机器制袜,与进口袜几无区别。如一家福容店在《中西日报》刊登广告云:“本店专造新式车装定袜、袜丝线……底如面样,并可反穿。”但袜子毕竟难以体现时尚,20世纪初期,各类鞋店制成的皮鞋,颇受消费者的青睐。一些鞋店刻意突出其西方技术背景,以获取消费者的信赖。如西关一家名为履祥源的鞋店就告知受众:“本主人亲历欧美,研究中外精巧各款男女革履靴鞋。特请西洋名师,皮色精良,款式日出新奇,物美价廉,军学绅商各界均堪适用。”

清末服饰消费的变革,体现了新兴社会群体对城市生活的向往和追求。他们通过展示时尚来证实“社会身份”,服饰作为非语言符号,为城市社会变迁提供了注释。而女性在建构新型消费文化的过程中,起着非常重要的作用。清末民初,大量女性进入新式学堂学习,使她们能够脱离家庭的樊篱,在城市公共空间里获得大量的信息,进而重新定位女性形象之美。

化妆品广告:女性主义与审美意识

化妆品为女性的公共活动提供了更好的点缀,特别是花露水,“馥郁宜人”,与花香有着直接的联系,“花可娱情,而悦心意。香能辟秽,以助芳妍,可知花香者,尽人所同好也”。花露水的迷人之处,自然为女性所关注,也为广告推销提供了很好的媒介生态环境。

19世纪末期,广州市场的高级化妆品大多为进口货,由于价格昂贵,一般女性难以问津。20世纪初期,一些国产化妆品开始出现在广州市场上,这些化妆品模仿西方化妆品的配方,价格也有一定程度降低,而在广告推销中所宣称的效果却较为显著。如一种名为“双妹老牌花露水”的香水在广告中称:“花露水之功用,醒脑除烦,辟除污秽。当此天时炎热,皮肤湿毒从此而生。若以此水沐浴全身,则遍体雅洁。而皮肤疮癞等弊,自然消患于无形,诚卫生家不可少之良品。”在另外一则广告中,该花露水还声称能使消费者“如入兰室,如游香国”。如此奇妙的感觉,自然令那些新潮女子格外向往。

除了花露水之外,雪花膏、固发油、生发油等化妆品也颇有市场。这些化妆品一般以年轻貌美女子作为形象代言人。她们穿着时髦,两眼脉脉含情,其画外音正如一则《美容药精》广告所言:“美容药精能保容貌之美丽,请一试验便知功效之特色”。而雪花膏作为一般的护肤品,也被广告美化为“男妇修饰之良品”,“专治男女肌肤暗晦,面皮粗鲁……能深入血管,使皮肉幼嫩,有美容艳肌肤之功”。固发油、生发油作为美发用品,在广告中往往声称有多种疗效,如泰安大药房推出的固发药汁,“善能固发、长发兼令毛发美泽,秃者复生,能培益头肤生发之气,兼去头腻。能治发落,亦免发白过早之患”。此类固发汁广告,片面夸大了美发品的用途,有欺骗消费者的嫌疑。但由于其新奇性,一些爱美者仍然对此深信不疑。

清末民初各类化妆品广告广为流布,使化妆品消费在社会上也不断扩张。除了各类药店、诊所销售化妆品之外,一些专业的化妆品商店也开始出现。如一家名为港粤沪百家利有限公司的商店,专门销售平安水、雪花膏、生发油、香叶头水、花露水粉,等等。由于进口化妆品与各色国产化妆品种类繁多,各种化妆品在广州市场上竞争也日趋激烈,国产化妆品的价格日渐走低,如六和大药房生产的“最好之花露水,大樽四毫,小樽一毫,多购另议”。双妹嚜花露水的价格分类更为细致,“大号每樽四毫,二号每樽二毫半,三号每樽一毫半,四号每樽一毫”。这样的价格定位,考虑了消费者的实际消费能力和购买需求,即便对于那些月薪10余元的纺织女工而言,花上一毛钱购买一小瓶花露水,也不算是一件难事。化妆品在广告推销的过程中,不断将时髦向社会扩张,促进了时尚消费的大众化。

◎蒋建国,暨南大学新闻与传播学院教授。

责任编辑:文尧木
来源: 南方都市报
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时间:
2014年12月28日 ~2014年12月28日
地点:
北京市海淀区中科资源大厦南楼4层 水木汇咖啡馆